small-data-prezentacijaKnjiga Small Data ameriškega marketingarja (no, sebi pravi podatkovni forenzik) Martina Lindstroma je gotovo nov pristop k iskanju idej za novo marketinško kampanjo (za nov izdelek ali storitev oz. nov zagon obstoječih produktov). Ampak ali je res v njegovem pristopu toliko revolucionarnega (razen kontrastnega novega izraza proti “big data”, ki sedaj stresa industrijo)?

Najprej pojma – “big data” označuje količino podatkov, ki jih navadno ne moremo obdelati z običajnimi orodji npr. Microsoft Excel. Če ste kdaj govorili s kakšnim programerjem mobilnih aplikacij, ki zbirajo podatke uporabnikov s pomočjo senzorjev na mobilnih napravah, verjetno že veste, da gre tu za terabajte (pribl. 10 na 12-to potenco bajtov) in še več podatkov.

Predpostavimo, da imate dovolj računske moči, da te podatke analizirate (doma, v podjetju oz. v “oblaku”). Recimo, da analizirate nakupni proces kupcev v vaši spletni trgovini in ugotovite, katero zaporedje korakov je privedlo do največ nakupov.

In zdaj – ali veste, zakaj so kupci kupili določeni izdelek? Če zanemiramo tehnične podrobnosti (spletne trgovine), kako lahko veste, da bo spletni obiskovalec kupil zeleno škatlo namesto oranžne? Odgovor na to pa naj bi dal “small data“.

  1. Small data so kvalitativni podatki. Analiziramo malo število podatkov, večinoma z opazovanjem ljudi pred, med in po nakupu.
  2. Zanašanje le na gole podatke in/ali na big data ne zadošča. Dokazov je več, spomnite se na prej omenjeno analizo spletnega nakupa.
  3. Small data oplemeniti obstoječe podatke. Z manjšo analizo (tudi če gre za nekaj tisoč ljudi je to proti miljonu možnih kupcev še vedno malo) ugotovimo tudi najbolj verjetni “zakaj” (se je kupec odločil za nakup).

Same knjige Small Data ne bom podrobno opisoval. V osnovi gre za idejo, da z zadostno količino časa (in denarja) predvsem za potrebe velikega posla (ko prodajate serije po tisoč kosov) ugotovite z analizo želja, hrepenenj in čustev ljudi njihovo nadaljno odločitev. To je pomagalo avtorju knjige pri nekaj največjih marketinških kampanjah za velike naročnike kot sta npr. LEGO in Tally Weijl.

Mogoče je na mestu praktično omeniti, da se dobre ideje porodijo izven konteksta. Ja, seveda, če ste plačani nekaj tednov za spremljanje, zbiranje in analizo podatkov boste le-te imeli dobro zbrane in “v glavi”. No, avtor pa potem idejo za rešitev določene blagovne znamke ipd dobi največkrat pri plavanju v hotelskem bazenu.

In če sem še malo zloben – rešitev nakupa izdelka v indijski družini, kjer je glavna tašča, ki ljubi oranžne in rdeče odtenke, snaha pa je praviloma višja in obožuje zelene in modre odtenke, zahteva le zdravo pamet. Na ta način je Lindstrom predlagal uvedbo embalaže, ki ima spodnji dve tretjini obarvani v “taščinih” barvah, prodaja izdelka je pa spet stekla.

Ali pa podružnice tekstilnega trgovca, ki so uvedle fotografiranje v garderobi, da lahko najstnice (no, tudi zrele ženske) takoj dobijo odziv na družbenem omrežju, ali jim obleka pristoji ali ne? Združitev kopalnice in družbenega omrežja tukaj zahteva le drzen predlog naročniku, saj je tehnično to možno urediti dokaj hitro. In priti do nakupa in ne le ogledovanja oblek s strani kupcev.

Prav, ne bom izdajal več skrivnosti. Vsebina knjige – brez korakov za pridobivanje small data – bi lahko bila na enem listu. Če vam je zanimivo ozadje, potem se jo splača prebrati. Opis samih korakov, kako boste dobili vse te male podatke, so pa prava vrednost te knjige. Čeprav bi jih zares morali vedeti vsi študenti družbenih in poslovnih študij če ne celo vsi študenti.

Bo pa takšna knjiga doprinesla k širjenju in uporabi teh znanj tudi v srednjih šolah. Kar pa spet ni slabo – če bo to prispevalo premiku v glavah starejših, za kar se sam pravzaprav borim že vse življenje in se bom še naprej.

Prebral sem knjigo Small Data v slovenskem prevodu, ki je na voljo pri Marketing Magazinu (tudi vir slike).

Ocena: izposoja iz knjižnice (spada na polico za produktne managerje).

FavoriteLoadingDodaj v priljubljene

Označeno z:

Kategorija: knjige

Avtor:

Všeč ta objava? Naroči se na vir RSS in jih pridobi še več!